【创新创业大讲堂】实战路演面对面（一）

何为“路演”？路演就是有逻辑的价值体验。

尽管任何一个商业奇迹的背后都可以探索到路演的身影或感受到其强烈的存在，但多数人还是低估了它的重要性，有些人宁愿选择生产实用的产品或者开发有创意的项目，静待市场或者投资人“自投罗网”，也不愿意通过路演快速、有效地俘获人心。

这是一种危险信号，表现特征不外乎以下几种：

一， 自负

二， 过于乐观

三， 轻视市场竞争

四， 误认为投资者都是心腹。

但市场和投资人不会因为你生产的产品很好就轻易上钩，也很少会因为项目优秀而主动掏钱买单，你自认为好的不一定是别人需要的。无论市场，还是投资者，抑或是代理商、消费者，决定其买单的因素应该满足以下条件之一：

1、心花怒放

2、强烈的存在感

3、想得到、摸得到的利益

4、立于需求之上的意外收获。

路演者要想满足这四个条件，首要前提之一应该是通过满足听众的潜在需求，使得听众感受到被重视的存在感，看得到最终可能得到的好处，甚至获得超过预期的意外体验，从而心花怒放，最终服务于路演者的产品或者项目。

路演其实就是为听众打造一种强逻辑的价值体验，它有三个关键词：强逻辑、高价值、大体验，这是成功路演的三个必不可缺的要素，它们相互支撑，构成最为稳定的铁三角，缺一不可。

最好的路演一定具备极强的逻辑性。

逻辑性不仅仅体现在路演的内容顺畅、思路清晰、表述不卡壳上，同时路演内容必须具备顺理成章的因果性、客观存在的现实性，

强逻辑是路演的一种必然。生物动力学创始人亚历山大·鲁宏曾说：“人的个性，像树的年轮，是一圈又一圈的发展出去的。婴儿的一圈，代表爱与享受；孩童的一圈，代表创作于幻想；少年的一圈，是玩耍及嬉戏；青年的一圈，是情爱及探索；而成年人的一圈，则象征现实与责任。一个完全的人，要具备上述所有特征。”

这一圈一圈的发展，正是一种逻辑，如果有一圈未完成，相当于破坏了逻辑，这个人的个性就会有所残缺，不能完全。

只有人类才具备逻辑能力，只有有逻辑的事物才能打动有逻辑能力的人，如果说逻辑混乱就是“逊于人类智力”的观点，或许还存在不同意见的话，那么“缺乏逻辑清晰的表述”，至少在公共讨论或与人交往的关系上，就完全没有合作的余地，甚至不能发红线警告自卫，以减少彼此无谓的对抗。除了谁主张谁维护的内斗残杀，缺乏逻辑的社群，也很难得到彼此妥协的认同。

将逻辑视为诡辩，无论是对一个社会，对一种文化，或者对某一社群，甚至对某一个个体而言，都几乎等同于说，“这家伙不可理喻”，俗称“脑残”。

所以，很难相信，一场缺乏逻辑的路演，一个不相信逻辑的路演者，能折腾出什么名堂。

路演对象的价值感决定了被人需要的程度，人民越需要你，你就越值钱，所以未来的商业逻辑是：价值决定价格。

价值是什么？价值=问题+解决方案。路演前，首先要想明白：消费者为什么非要参与你的产品发布会？你的路演就是找到他们的痛点（painpoint）并各个击破。

所以我认为，价值是现实的产品或服务与消费者心理对产品或服务的期望形成鲜明对比，从而产生落差凝结成一种“痛”，“痛”得越深价值越大。例如，企业通过路演向消费者传达了产品的特性与功能，但消费者不一定选择消费，原因在于，你只是站着对自己有利的角度疯狂的介绍产品的特性和功能，并非站在消费者的立场构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点，最后制造出一种痛点。也就是说，你没有让消费者产生一种不购买会后悔或不满的强烈欲望。

路演的价值同样取决于提出的问题与解决方案，能够解决听众多大的痛点，路演所附带的价值就有多高。

站在人性的角度来说，不痛则不会产生行动和改变。尤其是当你运用消费者的思维担当生产者的责任时，对痛点的洞悉和掌握会更精准，产品的价值将更高。例如，乔布斯就曾经提到，他们一开始并没有想到一定要制造一个iphone手机，而是他和公司高管每天坐在一起经常抱怨有多痛恨自己手机的行为，让他们意识到，其他消费者可能也有同样的问题。移动电话并不是苹果公司发明的，但是乔布斯认识到，消除消费者的痛点，也就是制造更好的手机，能改善消费者的生活。而后，我们看到的结果是，一个以消除消费者痛点为主导的苹果，颠覆了一个以产品功能为导向的诺基亚。

体验是什么？

我用一句话总结：体验=制造回忆，当消费者使用完你的产品或服务,一个月后、半年后、三年后，消费者能回忆起什么，这就是体验。企业必须超越“我们该怎么如何做”以及“顾客想要什么”的思维模式，改问自己能够让顾客“回忆起什么”。人性深处能记住的是“某种感觉”，没有感觉就没有爱，没有感觉就没有购买，这就是体验的威力！

企业在路演中通常会讲到公司与产品，如果能够多走一步，在产品概念上提出全品的概念或者提出全品思维（所谓全品概念或者全品思维指的是在体验经济时代，企业应当以“产品+品牌+体验”为主要经营理念）做产品，一定能够赢得更多的票数。

对于消费者而言，全品概念或者思维代表着更强的消费体验。以星巴克为例，同样是喝咖啡，星巴克与同类商品对比，其价格更高，为何反而可以赢得更多的客户？因为很多咖啡店只是提供了咖啡，而星巴克却可以带给消费者更多的极致体验：高品质的咖啡、优雅舒适的环境、精致有趣的店内陈设、深厚的咖啡文化、知名的咖啡品牌平台、各式各样的小糕点、年轻好脾气的店员等，这一系列的“体验式营销”，让星巴克构成了一个全品整体。

当路演者以全品思维路演时，带给听众的感觉是不同的，至少能够带给听众三个维度的认知：产品、品牌、体验。

社会已经进入体验经济时代。消费者也好，路演听众也好，回味一件事情的时候，往往最先记起的、最难以忘怀的就是当时的感觉与体验。我们已进入体验路演时代，服务是舞台，产品是道具，最终目的都是让消费者完全地投入，享受极致的价值体验。

2015年9月25日上映的电影《港囧》，10天之内票房超过13亿，背后除了电影本身的喜感与主角们的自带光环，更离不开发布会路演。而电影发布会能否满足观众的价值体验往往成为得人心的标杆之一。

《港囧》发布会模仿苹果手机发布会，导演徐峥变身“徐布斯”发布会一开始，巨大的苹果LOGO就奠定了整场发布会的基调，可谓娱乐营销中首次对乔布斯发布会的模仿。

这场发布会本身也许没有什么意义，观众既没有从中得到电影上映的具体日期，也没有明确导演对票房的目标，甚至更多信息大家都是已经得知的，让它满足了哪些价值体验？

1、徐峥作为一名导演，亲力亲为操刀一部电影已经不新鲜，但化身产品经理，亲自上阵营销，却给予观众很大的惊艳。

2、发布会现场徐峥堪比综艺节目主持人的感召能力和相声演员的喜剧能力让观众颇为惊喜。

3、创新形式的发布会比如现场出现的有趣弹幕，“随时上映”的的”任性”态度，都满足了观众的猎奇心理和趣味心态。

4、充分运用观众最关心的互联网工具——大数据，并据此做出很多预测，瞬间提升了发布会“高大上”的层次。

在路演经济时代，价值体验的意义超越了任何一个时代，实际上以强逻辑、高价值、大体验为核心的成功路演在技术上、形式上并没有太多的颠覆性。但却通过超强的逻辑性让消费者在价值的体验细节上感受到更多的创新，这种微创新不是路演者的贪婪，更不是路演者的谋生，而是路演者的使命和精神，是改变企业命运、路演者命运的最佳途径之一。

每一次伟大的路演都是独一无二的，没有打好基础的路演是没有希望的。

一次路演的前期准备阶段在本质上优于之后的每个阶段，早先的准备阶段一旦做出错误决定，之后很难纠正。而要改变错误引起的后果，整个路演又会面临一场不可预估的风险。

这是一个矛盾体。是每一个路演者知道却不敢面对的事实。

所以，每个路演者都需要克服两只拦路虎——恐惧和懒惰，这是成功路演的基础。

扪心自问：你恐惧什么？

每次路演之前，路演者大都会将结果理想化，但冷静下来思考过程中可能出现的问题时，也许你就不会那么乐观了，甚至开始产生恐惧，甚至害怕上台路演。

要克服这些看似人之常情的恐惧，就要找到路演恐惧的原因，想清楚一下三个问题很有必要：

1、我在恐惧什么？

2、为什么我会感到恐惧？

3、我在路演时的关注点应该是什么？

路演时，人民最典型的恐惧来自于当众表演。心理学家曾做过一项调查，统计人们在有生之年最恐惧的事情是什。很多人认为是死亡，结果“当众演讲”最终突破重围，位列第一。

即使你拥有几十年的舞台演讲经验，也不免会遇到不可预料的意外发生；不管你以什么样的方式路演，PPT、视频、文字、演说、舞蹈，等等，都避免不了当众表演这一关。

既然避无可避，你还在恐惧什么？

科学家说恐惧是人的本能；心理学家说恐惧皆衍生于无知与不确定；社交家说人类几乎无法完全消除恐惧。

从某种程度上讲，我们的确无法完全消除恐惧，正如美国学者柯瑞·罗宾在其著作《我们心底的怕》一书中所阐明的观点，从自然状态到公民社会包含有一个非常重要的共性，这种共性就是恐惧，而且恐惧无处不在。

 恐惧分为主观恐惧和客观恐惧两种。客观恐惧是现实的恐惧情景带给我们的本能反应，而主观恐惧则是我们基于现实的恐惧情景人为放大后的认知错觉。路演即为一种典型的主观恐惧，因为路演时的恐惧通常来自于心理层面而非现实场景。最重要的是，原本并不存在的恐惧感会随着人们潜意识对恐惧的恐惧而加深。因为我们的恐惧不全部来自紧张、怯场、怕丢人、怕说错话等简单条件反射，而是主要来自对自我形象的保护。

 生活就像一个大剧院，上演的剧情与舞台上的表演并无二致，我们注重自我形象的程度，也一如舞台上的演员。当我们真正站上舞台路演，成为陌生人瞩目的焦点，就很容易背负比生活更沉重的“心理包袱”。我们害怕来自观众的批判与不良反应，担心各种突发状况会发生在自己身上，内心产生一种“评价忧虑”。

美国演讲学家查尔斯·R·格鲁内尔对于这种现象提出了一个非常著名的“自我形象受威胁论”。“自我形象受威胁论”认为每个人都具有社会、性别、理性、感性、职业等各种形象，当人们把自我形象暴露于陌生人面前时，由于担心自我形象应当众路演而受损，就会产生一种窘迫不安的心理。比如1969年，两位从事演讲学研究的教授。因为要当着众多同行报告研究论文，竟然晕倒在舞台上，原因就在于，两位教授的“自我形象”在同行面前受到了严重的威胁。

将“频繁试错”作为路演日程

恐惧需要用恐惧来克服，要想从每次路演的恐惧感中解脱出来，唯一的办法就是获取路演的恐惧感，而获取路演恐惧感，最直接的措施是：克服懒惰。

懒惰作为人类的“七宗罪”之一，更是路演的大敌。

路演的懒惰表现有如下特征：

1、拖延症。

2、明知该为却不作为。

3、推卸责任。

4、临时抱佛脚，盲目乐观。

20世纪中期，社会科技飞速进步、经济不断发展，人类处于一种到处弥漫着乐观主义精神的氛围中。就像当下社会面对路演的人们，对于路演总存在一种盲目地乐观精神，极其容易导致路演者在实际路演过程中因为诸如恐惧和懒惰等原因而卡壳。

规避恐惧可以帮助我们更好地路演，但只有事先克服了懒惰的人才能成为路演大师，我们唯一不得不害怕的就是懒惰，因为它并不是一种错误，却能把人转退为进所需的种种努力化为泡影。

路演的开局十分重要，虽说“频繁试错”并不是一种明智的选择，但在路演之前，“频繁试错”却是一种必需。

如果不在艰难的准备阶段进行反复练习，不管现在有多惬意，将来都会以失败告终。练习是神奇的，因为它能让我们熟而生巧，事半功倍，将我们的路演能力提升到一个新的高度。如果我们对路演有所恐惧，就要保证在路演之前有足够的底气，面对所有突如其来的状况，保护自我形象不受威胁。

克服懒惰相当于让我们冻结已有的惯性，不亚于挑战一种自我权威、不管在生理上还是心理上，我们都是不舒服的。但是加拿大的一项研究显示：虽然懒惰是人的天性，但你必须足够聪明才可以偷懒。

这项研究打了多少人的脸？

所以路演之前，我们应该问问自己：我足够聪明吗？

需要注意的是，克服懒惰之前，我们必须先纠正关注点。因为我们必须要保证在正确做法的前提下，保持练习的姿态。

我们已经知道，路演的本质在于为客户打造强逻辑的价值体验，没有一种路演可以仅靠产品和天赋取胜。这就要求我们必须从客户体验开始入手，在追溯产品技术的过程中寻找答案，而不是一此相反。因此，一个人路演优秀并不应该仅仅因为路演者的口才优秀，或者因为路演者的PPT非常精彩，更不应该因为路演者的产品十分美观。一次成功的路演，真正伟大的特质应该来自于路演人想要提供给客户价值体验的那种强烈的渴望和激情。

路演者要怎么才能做到每一次都将路演的关注点定位在客户体验上？

在路演之前，路演者能够通过频繁试错直面恐惧、克服懒惰，从而改变那种想要逃避却无能为力的局面，是我们所能找到的最为事半功倍的方法。

所有成功的路演都是不同的，相同的是，他们都在准备阶段完成了恐惧与懒惰的克服工作，并解决了路演关注点的纠正问题。

未完待续

由广东省人力资源研究会主办，广东省人力资源研究会创新创业专委会承办的《创新创业大讲堂》（第一期）从4月份起在广东省人力资源研究会微信公众号推出，我们将邀请到各创新创业专家、导师来为我们进行分享，激发大学生及年轻创业者的思考。

协办单位：华南理工大学创业教育学院、华南理工大学广州学院创新创业教育学院、广州工商学院、广州大学创新创业学院、广东职业技术学院创新创业学院、南方医科大学创业学院、广东培正学院创新创业教育学院、广东省外语艺术职业学院、广东白云学院创新创业学院、华立创新创业园、有米科技双创示范基地、乐天国际创新港、广东外语外贸大学《创业组织行为学》课程组